人材育成コラム

　これは、今月、中公新書ラクレから出版された「マーケティングのすゝめ」（２１世紀のマーケティングとイノベーション）のエピローグで著者の一人である「近代マーケティングの父」と称されるフィリップ・コトラー教授が日本企業に向けたメッセージです。
　ネスレ日本株式会社ＣＥＯの高岡氏との共著で、「本書は、２１世紀のマーケティングについて、コトラー教授と一緒にネスレ日本の事例を中心にわかりやすく書いた実務書である。」と高岡氏がプロローグで紹介しています。

　「日本企業は、マーケティングが下手！」と近代マーケティングの父から評価されたわけですが、ＩＴ業界に身を置いている人たちは、そもそもマーケティングへの関心も低い状況と言わざるをえないのではないでしょうか。マーケティングを自分の仕事として意識している人たちがその企業の中に何割いるでしょう？
　「ＩｏＴ時代、わが社も何とかアイデアを出して新しい事業を手掛けたい」と考えている経営幹部は多くいます。しかしながら、その幹部自身がマーケティングに関する素地も持たずに社員にアイデアを出せと言ってもビジネスにつながるアイデアが出ることなど期待できません。
　ネスレ日本ＣＥＯの高岡氏は言います。
　高岡氏は、「顧客の気付いていない問題を発見し、その問題を解決すること」がこれからのマーケティングだと言います。
　ネスレ日本では、社員のイノベーション発想を伸ばすため「イノベーションアワード」という取り組みをしてるそうです。これは、１年に１度、すべての社員からイノベーションのアイデアを募集する仕組みで、大賞には１００万円、次点に５０万円、入賞で３０万円の賞金を与えるものです。
　この取り組みによって、「ネスカフェ　ゴールドブレンド　バリスタ」を活用した様々なサービスが提案され、そのサービスが事業の発展に寄与しています。

　経営トップが、コトラー教授と共著の本を出すほどマーケティングに熱心なのですから、全社員がマーケティングに関心を持つのもうなづけます。しかしながら、アワード導入の最初の年は、８０件の応募しかなかったと言います。
　２０００人の社員に対して４％の応募しかなかったと、これはトップとしてはショックな数値だったことでしょう。年を追うごとに応募件数は増え、２年目は７５０件、３年目は１６００件、そして５年目を迎えた最新の応募数は３３６０件、社員数を上回る応募があったとのことです。着実にイノベーション発想で顧客の気付いていない問題はないか、と考える社員が増えた証左といえるでしょう。結果として、ネスレグローバルの中でもネスレ日本の業績は非常に高い実績を出しています。

　「マーケティングとは？」
　本書を読んでいても何度もマーケティングの定義に出会います。
　時代と共にその定義も変化しているとコトラー教授は言います。
　コトラー教授の言うとおり、「マーケティングは経営そのもの」という定義がもっともしっくりしているように思います。
　１９５０～１９６０年代は、製品管理中心の概念（マーケティング１．０）この時期は、如何にして自社の製品を販売するかが、マーケティングのテーマでした。
　１９７０～１９８０年代は、顧客管理中心の概念（マーケティング２．０）この時期から、自社視点でなく顧客視点でマーケティングを考える、つまり消費者を満足させることに知恵を絞る、ことにテーマが移りました。
　１９９０～２０００年代にかけて、価値主導、より良い社会を実現するという崇高な目標を掲げて消費者の価値観に訴えるマーケティング３．０へと移行しました。ブランド管理中心の概念が生まれました。

　コトラー教授は、２１世紀のマーケティングであるマーケティング３．０の１０の原則を次のとおりあげています。
　(1)顧客を愛し、競争相手を敬う
　(2)変化を敏感にとらえ、企業は積極的な変化を
　(3)評判を守り、何者であるかを明確に
　(4)製品からもっとも便益を得られる顧客を狙う
　(5)手ごろなパッケージの製品を公正な価格で提供する
　(6)自社製品をいつでも入手できるようにする
　(7)顧客を獲得し、つなぎとめ、成長させる
　(8)事業はすべてサービス業である
　(9)ＱＣＤ（品質・コスト・納期）の改善を
　(10)情報を集め、知恵を絞って最終決定を

　一つひとつの意味をきちんと理解して経営につなげる必要があります。
　ＩｏＴの時代、新しいマーケティングで価値主導につなげることのできる一番近い位置にいるのもＩＴ業界なのだと思います。
　今こそ、全社員マーケティングで日本企業を元気にさせるけん引役となるＩＴ業界に変貌させたいものです。